Planet Fitness в Австралии запустила кампанию Gymtimidated, построенную вокруг идеи Judgement Free Zone. Акцент сделан на доступность клуба для людей, которые стесняются начинать тренировки. По оценке издания, так бренд пытается вернуть начинающих, а ситуация в США при этом выглядит сложнее.
На чём построена кампания Gymtimidated
Новая кампания выходит в эфир в Австралии и обращается к состоянию, которое в самом названии описано как страх перед залом. В центре сообщения находится мантра Judgement Free Zone, давно связанная с Planet Fitness. Речь идёт не о новой тренировочной программе, а о маркетинговом ходе с упором на дружелюбную атмосферу. Такой выбор показывает, что барьером для части аудитории считается само посещение клуба.
Логика кампании строится на снижении психологического порога входа, а не на споре о методиках или оборудовании. Формулировка про доступность означает понятные правила поведения в зале и отсутствие давления со стороны опытных посетителей. Для новичка это считывается как обещание спокойной обстановки на первых занятиях. Ограничение подхода в том, что маркетинг не меняет сами тренировки, нагрузку и регулярность.
Что это значит для набора новичков
Ставка на начинающих выглядит практично для клубов с массовым потоком, где удержание зависит от первых недель. Человек без опыта чаще бросает занятия после одного-двух неудобных визитов, когда не понимает устройство зала. Понятное приветствие, объяснение правил и спокойный первый визит снижают риск такого ухода. Опытому посетителю подобная кампания почти ничего не меняет в плане занятий.
При этом переносить австралийский ход на другие рынки напрямую нельзя, поскольку в США положение бренда описывается как более сложное. Из источника не следует, что та же кампания даст одинаковый эффект за пределами Австралии. Значение имеют местная конкуренция, состав аудитории и репутация отдельных клубов. Новость сама по себе не говорит о росте посещаемости или удержания.
Ориентиром будет поведение новичков в ближайшие месяцы: доля пробных визитов, перешедших в регулярные занятия хотя бы дважды в неделю. Если таких клиентов станет больше именно в Австралии, подход с упором на доступность получит подтверждение. Отсутствие изменений покажет, что страх зала снимается работой внутри клуба, а не роликом.
